Итоги первой десятилетки
В течение всех 10 рыночных лет хлебопекарная отрасль современного Петербурга — с тех пор как в 1992-1993 годах, стремительно пройдя через приватизацию, городские хлебозаводы стали частными, — развивается с перекосами. Крупные игроки — " Хлебный Дом", " Каравай", " Пекарь", " Заря", АО "Хлеб" (торговая марка "Дарница") — активно привлекали инвестиции, покупали новые линии, расширяли ассортимент и наращивали объемы производства. На данный момент большинство из них, как говорят на заводах, "уперлись в периметр" — хочется расти дальше, но уже негде. Так, рост объемов производства "Хлебного Дома", по словам его генерального директора Валерия Федоренко, в этом году прекратится, поскольку "производственные мощности задействованы практически на 100%". Загрузка "Каравая" составляет около 90% мощностей — предел его количественного роста тоже виден. В то же время множество предприятий помельче не только не развивались, но, скорее, отползали назад. Как констатирует Валерий Федоренко, "приезжаешь на некоторые комбинаты, и кажется, будто последних 10 лет в истории не было — только хуже стало. Даже часть того нехитрого оборудования, что стояло там в начале 1990-х годов, утрачена; корпуса устали ждать ремонта; о новых технологиях никто не помышляет".
Застойное существование комбинатов-середнячков могло бы продолжаться еще некоторое время, если бы не изменения в структуре потребления продовольствия. До середины 1990-х годов хлеб являлся одним из основных продуктов питания, спрос на него возрастал — именно хлебом люди компенсировали нехватку в своем рационе мяса, овощей, кондитерских изделий и других, слишком дорогих для них, товаров. Однако в последние полтора-два года объемы потребления традиционных видов хлебобулочных изделий стали неуклонно снижаться, что связано как с повышением уровня доходов, так и с растущим вниманием горожан к своему здоровью — грубо говоря, население не желает толстеть. У игроков "хлебного" рынка остался единственный способ компенсировать снижение спроса — привлекать потребителя новыми видами продуктов: упакованным хлебом в нарезке, хлебцами для тостов, "здоровым" хлебом с отрубями или зерновыми добавками, всевозможными булочками, рулетами, множеством наименований сушек, пряников, сухарей, краюшек и т.д.
Но для постоянного расширения ассортимента у крупных успешных предприятий не хватает производственных мощностей, у менее успешных нет необходимых инвестиций. Поэтому первые в прошлом году стали активно присматривать новые промышленные площадки, вторые — начали предлагать себя на продажу. И многие нашли друг друга. Две заметные сделки совершил "Хлебный Дом": приобрел хлебозавод "Муринский" и хлебозавод Василеостровского района. Если точнее, контрольный пакет "Муринского" куплен акционером "Хлебного Дома" — финским концерном Fazer, но, по словам Валерия Федоренко, "в ближайшее время этот пакет перейдет в нашу собственность". "Каравай" купил предприятие "Ржевка — Хлеб", а Охтинский и Нарвский хлебобулочные комбинаты вошли в группу "Ленстро". Московская группа "Агрос" начала активную скупку акций холдинга "Петрохлеб" — он объединяет предприятия Ленинградской области, но работает и на петербургском рынке. Можно предположить, что именно город интересует "Агрос" в первую очередь, поэтому петербургские игроки следят за усилиями столичной группы весьма внимательно.
Покупаем по-новому
Как подчеркивает Александр Аладушкин, последние сделки на хлебном рынке иллюстрируют новые подходы к покупке промышленной собственности в России. "По какому принципу приобретались предприятия в начале — середине 1990-х годов? — рассуждает Аладушкин. — Исключительно по принципу дешевизны. Скупать любые объекты, лишь бы ниже рыночной стоимости, — в этом заключалась единственная стратегия. Теперь же бросовых активов не осталось и холдинги покупают конкретно те предприятия, которые им нужны для развития бизнеса. Либо эти предприятия необходимы холдингу, чтобы завершить технологическую цепочку, дополнить свой товарный ряд недостающими, с точки зрения избранной стратегии, продуктами; либо у холдинга есть ноу-хау, позволяющие получить от использования данного промышленного объекта большую прибыль, чем достигалась прошлыми владельцами. Поскольку у растущего холдинга всегда появляются новые потребности, а возможности внедрения технологических и маркетинговых ноу-хау неисчерпаемы, рынок купли-продажи производственных активов будет бесконечно расти и станет массовым".
Действительно, по крайней мере один из перечисленных Аладушкиным мотивов — дополнение товарного ряда — в хлебных сделках просматривается четко. Как отмечает Валерий Федоренко, хлебозавод Василеостровского района специализируется на выпуске продукции длительного хранения, и именно это привлекло внимание "Хлебного Дома": "Мы тоже выпускаем продукты длительного хранения, прежде всего — пряники, а завод Василеостровского района производит сушки и сухари. У нас одни и те же торговые фирмы — покупатели, и им удобнее получать "полный комплект" ассортимента от одного поставщика, а не от нескольких".
Аналогично объясняет мотивы своей покупки генеральный директор "Каравая" Николай Тютюнников: "Мы производим традиционные виды хлеба, а "Ржевка — Хлеб" выпускает популярные у потребителей заварные сорта — "Московский", "Карельский", "Бородинский". Купив это предприятие, "Каравай" удачно дополнил свой ассортимент и, кстати, будет дальше его расширять, монтируя на свободных площадях "Ржевки — Хлеба" новые линии". Как подчеркнул Николай Тютюнников, на территории купленного завода будет налажен выпуск той продукции, которую пока не производит ни сам "Каравай", ни другие комбинаты города.
Вхождение на хлебный рынок группы "Ленстро" также во многом продиктовано желанием дополнить ассортимент. "Хлебопродукты кондитерской группы — печенье и тому подобные изделия, на производстве которых специализируется приобретенный нами Охтинский комбинат, — говорит директор по развитию "Ленстро" Олег Данилов, — близки, с точки зрения технологий и каналов продаж, к основной продукции нашего холдинга — макаронам, хлопьям, фасованной муке. Хлебную "кондитерку" и изделия бакалейной группы распространяют одни и те же компании-дистрибьюторы. В отношении этой продукции действуют схожие правила создания брэндов, проведения рекламных кампаний; соответственно, работая с Охтинским хлебозаводом, мы можем успешно применять свои маркетинговые ноу-хау".
В ряде случаев — и здесь также прослеживается избирательный подход к скупке активов — сделки совершаются для того, чтобы осуществлять экспансию в новые районы Петербурга. Город слишком велик, и развозить продукцию в разные его концы из одной точки неудобно и дорого. Поэтому территория мегаполиса, по сути, поделена между комбинатами — например, "Хлебный Дом" доминирует в южных районах. Однако компания давно планировала марш-бросок в северном направлении, для чего собиралась строить новый завод на правом берегу Невы. "Мы уже выбрали площадку и планировали осенью 2002 года начать строительство, — говорит Валерий Федоренко, — но тут Муринский хлебозавод, чье экономическое положение ухудшалось, предложил на продажу свой контрольный пакет, и мы предложение приняли".
О разделении труда
Через передел собственности решаются не только локальные задачи каждого из игроков, но и проблемы хлебного рынка в целом. Во-первых, улучшается качество промышленных активов, которые до сих пор, как говорилось выше, не развивались, а деградировали: и "Хлебный Дом", и "Каравай", и "Ленстро" намерены направлять в реконструкцию купленных заводов серьезные инвестиции.
Во-вторых, улучшается структура отрасли с точки зрения числа участников: как справедливо отмечает Олег Данилов, "наличие в Петербурге более двадцати независимых хлебозаводов явно избыточно — для них не найдется ни нужного объема инвестиций, ни места на рынке. Этот избыток — рудимент советской структуры отрасли, когда за несколькими булочными обязательно закреплялся "свой" комбинат. Сегодня емкость петербургского рынка предполагает наличие трех-пяти компаний-производителей, и к такой ситуации мы постепенно движемся".
В-третьих, что принципиально важно, решается проблема специализации. До сих пор отрасль развивалась по принципу "Все производят всё". По словам Николая Тютюнникова, "стоит одному из игроков наладить выпуск новой продукции, как все остальные начинают этот продукт копировать. Зачем — непонятно". Когда спрос на хлебобулочные изделия снижается, каждому производителю, наоборот, необходимо четко выделить свою нишу на рынке.
Как считает Валерий Федоренко, должно произойти разделение минимум по четырем большим направлениям: "Логично, чтобы белый и черный хлеб выпускали разные предприятия, поскольку эти два вида производства принципиально отличаются друг от друга, их совмещение ведет к неоправданным затратам. Отдельным и, кстати, очень перспективным направлением работы компаний может стать обслуживание кафе и ресторанов — производство булочек для гамбургеров, хот-догов и т.д. Большой рынок — мелкоштучные изделия с начинкой; наконец особая ниша — сухие продукты, такие как сушки, сухари, хлебцы". По словам гендиректора "Хлебного Дома", руководители хлебопекарных предприятий неоднократно обсуждали между собой необходимость специализации и даже заключали соответствующие соглашения, "которые не выполнялись и не будут выполняться: решить проблему разделения труда можно только через собственность".
Круги на воде
По мнению Тютюнникова, в ближайшее время передел "хлебной" собственности в Петербурге "пойдет по второму кругу — хотя бы потому, что часть владельцев, вполне вероятно, захочет отказаться от приобретенных заводов". Справедливое мнение: "Ленстро" уже объявила о намерении продать один из купленных объектов — Нарвский комбинат.
"Если Охтинский комбинат полностью укладывается в нашу стратегию, — сказал корреспонденту "Эксперта С-З" Александр Аладушкин, — то специализация Нарвского, который производит традиционные хлебобулочные изделия, не вполне нас устраивает. Правда, мы не собираемся, что называется, "скидывать" этот актив — будем его развивать, вкладывать в предприятие деньги, пока не найдется подходящий покупатель". В то же время группа "Ленстро" планирует в среднесрочной перспективе приобрести еще несколько хлебопекарных предприятий в Петербурге и Ленинградской области, то есть намечается не только второй круг, но и третий.
Продолжение передела собственности будет также обусловлено "серьезным увеличением разрыва между лидерами и аутсайдерами, которое мы увидим в наступившем году, — полагает Александр Аладушкин. — Если в данный момент совокупная доля трех-четырех крупнейших компаний на рынке хлебопродуктов Петербурга составляет порядка 50%, то к концу года она, думаю, достигнет примерно 70%. Соответственно, мелкие и средние предприятия, быстро сдавая позиции, начнут еще более активно предлагать себя на продажу".
Гости из будущего
Но даже после присоединения аутсайдеров к лидерам и установления власти над петербургским рынком трех-пяти холдингов перегруппировка активов, скорее всего, не завершится: грядут события, которых сегодняшние лидеры ожидают, если называть вещи своими именами, со страхом: речь идет о приходе в Петербург крупных иностранных хлебопекарных концернов. Пока иностранный "хлебный" капитал представлен в городе косвенно — концерн Fazer, являясь акционером "Хлебного Дома", активных операций на рынке не проводит, хлебобулочных изделий под собственными марками в России не продвигает. Однако финский концерн — не единственный и далеко не самый крупный международный игрок. Не факт, что другие иностранные гости, решив появиться в Петербурге, будут придерживаться той же — лояльной по отношению к местным производителям — стратегии.
По мнению Валерия Федоренко, для массового появления в России иноземных хлебопекарных концернов время еще не пришло, в частности — цены на хлеб остаются слишком низкими. "Но это время придет — придут и иностранцы", — утверждает он. По прогнозам руководителя "Хлебного Дома", первыми в Петербурге могут появиться немецкие компании, а затем — игроки из США, чья хлебопекарная промышленность считается самой развитой.
"Американские хлебопекарные концерны привыкли добиваться практически монопольного положения на тех рынках, которые они избрали в качестве приоритетных, — отмечает Валерий Федоренко. — Немецкие или, скажем, итальянские компании тоже ведут себя при освоении новых ниш весьма активно. И мы, кстати, в последнее время стремились быстро развиваться во многом потому, что понимали: к началу иностранной экспансии наша компания должна стать непотопляемой".
Наличие опасности признает и Николай Тютюнников. "Сегодняшние петербургские лидеры отрасли, даже с учетом их быстрого развития, могут сосуществовать мирно, — сказал он корреспонденту "Эксперта С-З", — но если кто-либо, например иностранный концерн, построит здесь еще одно крупное современное предприятие, то на рынке станет слишком тесно. Ряду заметных игроков, возможно, придется сворачивать деятельность".
То, что плохо для отдельных компаний, зачастую хорошо для отрасли. Приход в Петербург серьезных зарубежных игроков, если он состоится, будет способствовать дальнейшему улучшению структуры хлебного рынка Петербурга, который "очистится и от ненужных игроков, сидящих на устаревшем оборудовании и не желающих шевелиться, и от ненужных продуктов, — считает Олег Данилов. — Зато появятся новые популярные изделия, что видно на примере "Хлебного Дома". Краюшки и "лукошки" (корзинки с ягодной начинкой), которые он выпускает, — исконно финские продукты, перенесенные в Россию концерном Fazer. Так что от внимания иностранцев к петербургскому рынку всем стало только вкуснее".
Тенденции развития хлебного рынка интересны тем, что их сегодня можно экстраполировать и на ряд других отраслей, например на розничную торговлю. Сперва малоэффективные магазины уступают место крупным сетевым операторам, вливаясь в их структуру либо разоряясь. Затем — и этот процесс стартует уже в ближайшее время — приходят мощные иностранные сети и вытесняют худших из лучших российских ритейлеров.
Елена Кром
Эксперт
