Вчера компания "Агрос" объявила, что будет развивать федеральный макаронный бренд "Знатные", инвестировав значительные средства в его продвижение. Напомним, осенью 2006 года появились слухи о возможной продаже "Агроса", в частности, принадлежащей ему "1-й макаронной компании". Узнав о создании нового федерального бренда, некоторые участники рынка решили, что владельцы "Агроса" не нашли покупателя на свои активы и решили развивать их самостоятельно. Другие предположили, что это все-таки попытка повысить стоимость компании перед продажей.
Группа "Агрос" создана в октябре 2001 года. Основной ее акционер — компания "Интеррос". В состав "Агроса" входят три макаронные фабрики — "Экстра М", "1-я Петербургская макаронная фабрика" и "САОМИ", компания "Ставропольский бройлер", Смоленский КХП, Сызранский мелькомбинат. Стоимость чистых активов к 3,4 млрд руб.
До недавнего времени "Знатные" выпускались на "1-й Петербургской макаронной фабрике" и были региональным брендом. Объем продаж "Знатных" за прошлый год составил порядка 15 тыс. т, рассказала директор по связям с общественностью "Агроса" Елена Евстигнеева. Сейчас "Агрос" намерен сделать из них федеральный бренд, начать их производство также на московской фабрике "Экстра М" и вложить в продвижение 5 млн долл. Предполагается работа с торговыми сетями, реклама по ТВ, в прессе и метро.
"Агрос" рассчитывает занять 10% рынка фасованных макарон с брендом "Знатные" и 30% рынка со всеми своими брендами. Годовой объем всего рынка в "Агросе" оценивают в 400 тыс. т, или 516 млн долл. "Учитывая нынешние объемы продаж "Знатных", они собираются добиться роста продаж в 2,5 раза, — говорит генеральный директор компании "Инфолинк" (крупный импортер макарон) Андрей Гуров. — Даже самая удачная рекламная кампания обычно не дает такого эффекта". "Мы основываем прогнозы на долгосрочных договоренностях с партнерами — оптовиками и дистрибьюторами", — поясняет гендиректор "1-й макаронной компании" Сергей Шихов.
Выбор "Знатных" на роль федерального бренда г-н Гуров считает лучшим из возможных решений: "Сегодняшняя ситуация с этим брендом в целом предпочтительнее, чем с иными брендами компании". "У "Знатных" и сейчас неплохие продажи", — соглашается президент АПК "Аркада" Максим Антонов. Сумму 5 млн долл. оба считают достаточной для рекламного бюджета макарон. "Но эффективность этих затрат трудно прогнозируема", — добавляет г-н Гуров.
Один из участников рынка утверждает, что "Агрос" не отказался от идеи продать свой макаронный бизнес, и раскрутка бренда — один из способов повысить стоимость компании. "Покупатели скучного макаронного бизнеса — скорее, прагматики, они будут смотреть не на вложения в рекламу, а на финансовые показатели, — не соглашается Андрей Гуров. — Некоторая финансовая отвага возможна только при покупке абсолютного лидера рынка".
Еще один участник рынка говорит, что "Агрос" просто пока не нашел покупателя на свои макаронные активы. "Они хотели получить от 60 до 80 млн долл. Никто не согласился заплатить им такие деньги, но они могут возобновить переговоры, — рассказывает собеседник РБК daily. — Большинство интересуется девелоперской составляющей фабрик "Агроса", ведь они расположены в центрах Москвы и Санкт-Петербурга. Так что раскрутка бренда не будет играть ключевую роль при продаже".
"Запуск федерального бренда свидетельствует о том, что мы макаронный бизнес не продаем, а наоборот, развиваем, — отрицает Елена Евстигнеева. — "Агрос" прорабатывает вопросы приобретения других макаронных активов на территории России. Пока мы не готовы раскрыть, с кем ведем переговоры".
