В 90-е гг. хлебопекарная отрасль вступила в период бурного роста - предприятия открывались одно за другим, и вся продукция была востребована, поскольку в городе были серьезные проблемы с хлебом. Теперь ситуация иная: каждый год во Владивостоке закрывается по несколько пекарен, а новые практически не появляются. Пробиться на этот рынок очень сложно - он уже поделен. Даже те предприятия, которые работают более 10 лет, испытывают трудности с реализацией своей продукции, отсюда и сокращение объемов, и небогатый ассортимент. Почему так происходит? Первая причина, на которую указывают предприниматели, - многие магазины не желают работать с мини-пекарнями, предпочитая раскрученный бренд - "Владхлеб".
"И покупатели готовы за него платить - по инерции, - говорит Сергей ПРИЩЕПИН, директор ООО "Славянский хлеб". - Старшее поколение часто называет этот хлеб "государственным" - по старой памяти, хотя предприятие "Владхлеб" давно уже сменило форму собственности. А ведь люди старше 40 лет - основные покупатели хлеба, молодежь потребляет его гораздо меньше. Если же говорить о небольших предприятиях, то для многих потребителей все они "на одно лицо". Во Владивостоке есть целый ряд мини-пекарен, которые выпускают хлеб низкого качества. Наткнувшись на такую продукцию, человек зачастую делает вывод о том, что все "частники" пекут плохой хлеб".
И это вполне объяснимо, ведь во многих магазинах продукция мини-пекарен обезличена - продавцы отказываются использовать вывески, а на вопросы покупателей об изготовителе хлеба отвечают невнятно и неохотно. Поэтому, чтобы выделить себя из общей массы "частников", некоторые игроки решили сделать ставку на собственные торговые точки.
"С финансовой точки зрения это гораздо выгоднее, чем реализовывать продукцию через магазины, - рассказывает Наталья ВОЛКОВА, исполнительный директор ООО "БВ". - К тому же, в собственных торговых точках (у нас их 4 - 1 машина и 3 контейнера) мы на самом видном месте размещаем название и логотип предприятия. Там же указан мой мобильный телефон, и хочу отметить, что покупатели действительно звонят, высказывают свои претензии и пожелания".
Следующая важная проблема: потребление хлеба в России продолжает падать - в целом по стране на 5% в год, в Приморье - на 7-10% (по данным комитета пищевой и перерабатывающей промышленности администрации Приморского края). Специалисты связывают это, во-первых, с ростом доходов населения и продуктовым изобилием на прилавках (сегодня у покупателя такой большой выбор, что хлеб отходит на второй план), во-вторых, со снижением качества хлебобулочных изделий.
"Многие потребители предпочитают вообще обходиться без хлеба, если их не устраивает качество, - отмечает Анна ГОРЕЛИКОВА, консультант отдела мясо-молочной и хлебопекарной промышленности комитета пищевой промышленности администрации Приморского края. - Недавно в Лаборатории идентификации и сенсорных методов исследований ТГЭУ проводилась дегустация хлеба, который выпускают владивостокские мини-пекарни. Общая тенденция такова: почти у всех образцов выдержана форма, пропеченность стабильная, промес хороший, пористость соответствует нормативам, а вот со вкусом и ароматом дело обстоит сложнее, особенно это касается самого распространенного сорта - "Подольского".
Производители объясняют это тем, что качество муки в последние годы падает, а технологический процесс приходится упрощать.
"Если выпекать хлеб, полностью соблюдая традиционную технологию, он получается слишком дорогим и в результате не выдерживает конкуренции на местном рынке, - делится опытом Сергей Прищепин. - Одно время мы выпускали даже эксклюзивные сорта, такие, как хлеб "Витаминный" или "Хлеб без дрожжей на хмелю", необычайно вкусные и полезные, но реализовать эту продукцию было очень сложно. Конечно, есть ценители, которые согласны платить больше и ехать за таким хлебом на другой конец города, но массовый покупатель к этому не готов, он до сих пор не осознал, что хороший хлеб дешевым быть не может".
За счет чего могут выжить небольшие предприятия на рынке, где есть крупный производитель, позиции которого очень сильны? Традиционно на этот вопрос предлагается два ответа. Во-первых, мини-пекарня может позволить себе быть гибкой, подстроиться под график магазина, кафе (или другого партнера) и удовлетворять его специфические потребности. Второй вариант - сосредоточиться на тех сегментах, которые не охвачены лидером рынка. В этом ключе (несмотря на имеющийся негативный опыт) можно рассматривать и выпуск эксклюзивных сортов хлеба.
Но для того, чтобы продвигать на рынке свои преимущества, нужно акцентировать внимание потребителей на торговой марке, а здесь без маркетинговых исследований и рекламных кампаний не обойтись. Вот только средств на это у мини-пекарен сегодня, увы, не хватает. А удастся ли им выжить на "хлебном" рынке, работая с минимальным ассортиментом массовых сортов, покажет время.
Елена Волкова
